تعمل شركة Meta، التي تتعرض لضغوط قانونية في الاتحاد الأوروبي بشأن خيار “الدفع لنا أو الموافقة على تتبع الإعلانات” الذي تقدمه حاليًا للمستخدمين الإقليميين لشبكاتها الاجتماعية Facebook وInstagram، على تغيير كيفية عمل أعمالها الإعلانية الإقليمية مرة أخرى. ولا عجب إذن أن يؤدي الفشل في الامتثال في هذا السياق إلى فرض غرامات تصل إلى 10% من عائداتها السنوية العالمية.
إن المحاولة الأخيرة التي قام بها عملاق التكنولوجيا الإعلانية لتهريب آلة إعلانات المراقبة الخاصة به بما يتجاوز قوانين الاتحاد الأوروبي هي عرض لعرض ما يصوره على أنه “إعلانات أقل تخصيصًا”. تم تشديد الإطار التنظيمي الأوروبي في وقت سابق من هذا العام مع ظهور تنظيم المنافسة في السوق الرئيسي للكتلة (قانون الأسواق الرقمية، أو DMA).
في منشور بالمدونة أعلن عن تحول خلال “أسابيع” لكيفية استهداف الإعلانات لمستخدمي الاتحاد الأوروبي، والذي تم الإبلاغ عنه لأول مرة بواسطة وول ستريت جورنال، قالت ميتا إن المستخدمين في المنطقة الذين اختاروا عدم دفع رسوم الاشتراك التي أطلقتها منذ ما يزيد قليلاً عن عام (بالنسبة للإصدارات الخالية من الإعلانات من خدمات الوسائط الاجتماعية الخاصة بها) سيتم عرض الإعلانات التي تستخدم بيانات شخصية أقل للاستهداف القائم على “السياق” عما هو عليه الحال حاليًا. في الوقت الحالي، تستفيد Meta من التتبع والتوصيف عبر الخدمات (والمواقع) (المعروف أيضًا باسم المراقبة).
بمعنى آخر، أُجبرت Meta أخيرًا على التوقف عن كونها مخيفة جدًا بشأن الإعلانات في الاتحاد الأوروبي. على الرغم من أن عملاق التكنولوجيا قد يضطر إلى المضي قدمًا في المستقبل عندما يتوصل المنظمون إلى قرار نهائي بشأن تحقيق DMA.
“إعلانات أقل تخصيصًا”
نقاط البيانات التي تدعي Meta أنها ستستخدمها لاستهداف الإعلانات “الأقل تخصيصًا” الواردة للمستخدمين الإقليميين من المقرر أن تشمل “عمر الشخص وموقعه وجنسه وكيفية تفاعل الشخص مع الإعلانات”.
ويتعين علينا أن نرى ما إذا كان هذا كافياً لإرضاء الهيئات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي. ومن المتوقع أن تختتم الكتلة تحقيقها في DMA العام المقبل. ولكن تجدر الإشارة إلى أن Meta تواجه أيضًا تحديات الخصوصية المستمرة لنموذج تتبع الإعلانات الخاص بها بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، وشكاوى حماية المستهلك أيضًا.
تتمثل المشكلة القانونية الأساسية لـ DMA في Meta في القانون الذي يتطلب، باعتبارها حارس بوابة معين، الحصول على موافقة المستخدمين لدمج بياناتهم الشخصية بين خدمات النظام الأساسي المعينة (CPS) والخدمات الأخرى. (إنها أيضًا معايير موافقة القانون العام لحماية البيانات (GDPR) التي تنطبق هنا.)
يعد كل من Facebook وInstagram بمثابة CPS – مما يعني أنه منذ أوائل شهر مارس عندما بدأ الامتثال لـ DMA، احتاجت Meta إلى إذن لتتبع نشاط مستخدمي الخدمة وملفهم الشخصي من أجل استهدافهم بشكل دقيق من خلال الإعلانات في الاتحاد الأوروبي.
الأمر هو أن Meta لم تطلب إذنًا من الأشخاص لهذا التتبع والتوصيف المنتشر – لقد عرضت فقط خيارًا ثنائيًا لقبول المراقبة أو دفع رسوم اشتراك لها للحصول على إصدارات خالية من الإعلانات من الخدمات.
وقد فتح الاتحاد الأوروبي تحقيقًا في DMA بشأن هذا الاختيار الثنائي في مارس. ثم، في يوليو/تموز، أعلنت المفوضية النتائج الأولية، قائلة إنها تعتقد أن نموذج “الدفع أو الموافقة” الخاص بشركة ميتا لا يتوافق مع القواعد.
ويستمر التحقيق الذي تجريه اللجنة مع ميتا. ولكن – في هذه الأثناء – اتخذت الشركة الآن خطوة جديدة لمحاولة إعادة تشكيل أعمالها الإعلانية بطريقة تدعي أنها تلبي متطلبات المنظمين.
وكتب ميتا في منشور بالمدونة: “إن التغييرات التي نعلن عنها اليوم تلبي مطالب الجهات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي وتتجاوز ما يقتضيه قانون الاتحاد الأوروبي”، دون تقديم أي تفاصيل لدعم هذا الادعاء.
وينص أيضًا على أنه “يبقى”.[s] ثابتون على وجهة نظرنا بأن الإعلانات المخصصة هي أفضل تجربة للأفراد والشركات. لذلك هناك بعض الرسائل المختلطة في العلاقات العامة الخاصة بها حيث تعارض Meta اتخاذ قرار تجاري تفضل عدم اتخاذه.
يحصل البرنامج الفرعي الخالي من الإعلانات على انخفاض آخر في السعر
بالإضافة إلى تقليل كمية البيانات الشخصية التي ستستخدمها لاستهداف الإعلانات، أعلنت Meta أنها ستخفض على الفور تكلفة الاشتراكات الخالية من الإعلانات بنسبة 40%.
سيؤدي هذا إلى انخفاض سعر الاشتراكات الشهرية للإصدارات الخالية من الإعلانات من Facebook وInstagram من 9.99 يورو إلى 5.99 يورو شهريًا على الويب؛ و12.99 يورو إلى 7.99 يورو شهريًا على الهاتف المحمول (iOS وAndroid). (ملحوظة: تدعي شركة Meta أن التكلفة المرتفعة على الهاتف المحمول هي نتيجة للرسوم التي تفرضها Google وApple من خلال متاجر التطبيقات الخاصة بهما.)
سيتم فرض رسوم على الأشخاص الذين لديهم أكثر من حساب Facebook أو Instagram واحد بقيمة 4 يورو شهريًا على الويب و5 يورو شهريًا على iOS وAndroid لكل حساب إضافي.
لذلك ربما تأمل Meta في استرداد بعض الإيرادات التي قد تخسرها نتيجة الاضطرار إلى تشغيل إعلانات أقل استهدافًا عن طريق اختيار بعض الاشتراكات في إصدارات خالية من الإعلانات من الخدمات. (يشير منشور مدونتها إلى أنها ستؤدي إلى تدهور تجربة المستخدم لمستخدمي الإصدارات المجانية من Facebook وInstagram في أوروبا من خلال تشغيل إعلانات غير قابلة للتخطي والتي تسيطر بشكل دوري على الشاشة بأكملها، الأمر الذي قد يدفع بعض المستخدمين الغاضبين إلى الخروج للإعلان بالكامل. حر.)
تدعي Meta أن السعر المنخفض للاشتراكات الخالية من الإعلانات (وليس أول انخفاض في السعر هنا، بالمناسبة) سيجعلها “واحدة من أرخص الاشتراكات بين أقراننا”. على الرغم من أن الأساس الذي تستند إليه هذه المقارنة ليس واضحًا نظرًا لأن خدمات الوسائط الاجتماعية المنافسة، مثل TikTok، لا تزال متاحة مجانًا.
وردًا على سؤال حول إعلانات Meta، رفض الاتحاد الأوروبي تقديم حكم بينما يستمر تحقيق DMA.
وقالت المتحدثة باسم المفوضية، ليا زوبر، لـ TechCrunch: “النموذج الجديد الذي قدمته Meta هو تحت مسؤولية Meta وحدها، ولم يتم اعتماده من قبل المفوضية ولم يتم الاتفاق عليه معها”.
وأضافت أنه من السابق لأوانه التكهن بالتأثير على إجراءات عدم الامتثال المعلقة، مشيرة إلى أن “هدفنا هو جعل ميتا تصل إلى الامتثال الكامل والفعال في هذه المسألة في أقرب وقت ممكن”.
اكتشاف المزيد من موقع شعاع للمعلوماتية
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
