أمازون تتخبط في الهند

منذ حوالي عامين، كانت إحدى شركات رأس المال الاستثماري تقوم بتقييم استثمار في شركة ناشئة للتجارة السريعة في الهند. كان نموذج التسليم الفوري للشركة يُظهر علامات النجاح في سوق جنوب آسيا، على الرغم من أن العديد من الشركات الناشئة في هذا المجال كانت تكافح في الأسواق المتقدمة.

لكن الشركة كانت حذرة: هل تستطيع أمازون أن تدخل وتهيمن على هذا القطاع الناشئ بثقلها وحجمها ومواردها؟ وللتأكد من ذلك، تواصل أحد الشركاء في الشركة الاستثمارية مع بعض أصدقائه في قيادة أمازون وخرج مع شعور بأن عملاق التجارة الإلكترونية لم يكن يخطط لعرض تجارة سريعة في الهند.

يبدو هذا القرار الذي اتخذته أمازون الآن بمثابة خطأ كبير. تحقق التجارة السريعة نجاحات متزايدة في الهند، مما يتيح للعملاء الوصول إلى مجموعة من الفئات، من البقالة إلى الأجهزة الإلكترونية، والتي يمكنهم الحصول عليها في دقائق. إن أكبر ثلاث شركات للتجارة السريعة – Zomato’s Blinkit، وZepto، وSwiggy’s Instamart – تسير الآن على الطريق الصحيح لتسجيل مبيعات سنوية تبلغ حوالي 4.5 مليار دولار في المجموع. ويمثل هذا ربع مبيعات أمازون الهند، التي تقدرها شركة الوساطة المالية جيه إم فايننشال بمبلغ 18 مليار دولار.

ويبدو أن أمازون تجاهلت هذه السوق المزدهرة تمامًا.

فرصة التغاضي عنها

وتعد الهند، أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان، سوقًا خارجيًا رئيسيًا لعمالقة التكنولوجيا الأمريكيين. ولكن على الرغم من عشرات المليارات من الدولارات من الاستثمارات في السنوات الخمس عشرة الماضية أو نحو ذلك، فإن سوق التجارة الإلكترونية في البلاد نما بنسبة 11% إلى 12% فقط في العام الماضي، وفقًا لتقديرات الصناعة. في المقابل، ينمو سوق التجارة السريعة بأكثر من 125% – ويعود الكثير من ذلك بالطبع إلى صغر حجم هذا السوق، ولكن من الصعب التغاضي عن الفرصة هنا.

وقال راهول مالهوترا، محلل التجارة الإلكترونية في بيرنشتاين، إن هذه الشركات “تستحوذ بشكل واضح” على حصص من شركات التجارة الإلكترونية الكبرى، مضيفًا أن ذلك يثير تساؤلات حول كيفية رد فعل عمالقة التجارة الإلكترونية التقليدية.

غالبًا ما تكون الفئات التي تعمل فيها شركات التجارة الفورية هذه – البقالة، ومعدات المنزل والمطبخ، والإلكترونيات، وأحيانًا حتى الهواتف الذكية – من أكبر محركات حركة المرور والمبيعات لشركات التجارة الإلكترونية، والتي يمكنها بعد ذلك الاستفادة من حركة المرور هذه للبيع المتبادل و قال مؤسس إحدى شركات التجارة الإلكترونية الرائدة لـ TechCrunch: “قم ببيع عناصر أخرى لهؤلاء العملاء”.

وبما أن شركات التجارة السريعة تشهد تضخم مبيعاتها وحصتها في السوق، فيمكنها الاستفادة من ثقلها المكتشف حديثًا لتأمين صفقات أفضل مع علامات تجارية مختلفة. كما تعمل شركات التجارة السريعة على تغيير سلوك الشراء في أكبر عشر مدن هندية، وفقا لاستطلاعات أجراها بنك أوف أمريكا وبرنشتاين.

ولم تفعل أمازون الكثير لمعالجة هذه الفرصة. لم تطلق الشركة أي عروض للتجارة السريعة. وبدلاً من ذلك، سخرت من الشركات التي تقدم إعلاناتها “بسرعة”. ويبدو هذا الموقف بعيدًا عن الواقع على نحو متزايد مع تطور السوق في البلدان النامية مثل الهند. Blinkit، التي استحوذت عليها Zomato بأقل من 600 مليون دولار في عام 2022، تبلغ قيمتها الآن أكثر من 13 مليار دولار، وفقًا لبنك Goldman Sachs. وهذا يمثل أكثر من نصف القيمة المقدرة لشركة أمازون الهند.

كانت شركة Flipkart المملوكة لشركة Walmart، المنافس الرئيسي لشركة Amazon في الهند، أسرع في الاستجابة، على الرغم من أن البعض قد يجادل بأنها لا تزال متأخرة بعض الشيء عن اللعبة. تتبع الشركة أمازون في الأسواق الهندية الحضرية، لكنها أطلقت هذا الأسبوع عرضها الخاص للتجارة السريعة، والذي يسمى Flipkart Minutes. ويُنظر إلى هذه الخطوة على أنها لعبة استراتيجية لكسب عملاء أمازون في المناطق الحضرية في الهند.

ويشعر المحللون أن قرار أمازون بعدم الابتكار بسرعة في هذا القطاع ليس سوى واحدة من سلسلة من الأخطاء في الهند. ظلت الشركة تخسر حصتها في السوق في البلاد لأكثر من ثلاث سنوات – وهو الاتجاه الذي أصبح موضع تركيز حاد بعد الاستقالة المفاجئة لرئيس أمازون الهند، مانيش تيواري، في وقت سابق من هذا الأسبوع.

وقال مالهوترا لموقع TechCrunch إن أمازون لم تتمكن من الاستفادة من المساحات البيضاء عبر التجارة السريعة وأسواق المستوى الثاني وفئات مثل الملابس.

حققت Meesho، وهي منصة للتجارة الاجتماعية مدعومة من SoftBank وProsus، نجاحات عميقة في المدن والبلدات الهندية الأصغر على مدى بضع سنوات فقط. وتستحوذ الشركة الآن على حصة سوقية أكبر في مجال تطبيقات الهاتف المحمول مما تفعله أمازون في الهند، حسبما كتب محللو مورجان ستانلي في مذكرة هذا الأسبوع. تضم تطبيقات فليبكارت أكثر من 50 مليون مستخدم نشط يوميًا في الهند، في حين أن لدى أمازون أقل من 40 مليونًا، وفقًا لمحللي بنك أوف أمريكا.

قالت الشركة الناشئة في تقرير يوم الخميس إن نمو التجارة الإلكترونية في الهند مدفوع بشكل متزايد بالمدن الصغيرة، حيث يأتي 80٪ من عملاء Meesho من المستوى الثاني وما بعده. وأضاف التقرير أن مدن المستوى 2+ تفوقت على المراكز الحضرية الأكبر في مشتريات الملحقات الإلكترونية للشركة.

مسألة أولويات

يشير المسؤولون التنفيذيون في الصناعة المطلعون على الأعمال الداخلية لشركة أمازون إلى أن عملاق التجارة الإلكترونية قد غير استراتيجيته في الهند. تحت قيادة آندي جاسي، يبدو أن الشركة تعطي الأولوية لأعمالها السحابية.

كان هذا التحول مبررًا علنًا إلى حد ما عندما قال جاسي العام الماضي إن أمازون ستستثمر 15 مليار دولار في البلاد بحلول عام 2030 – من هذا المبلغ، 12.7 مليار دولار، مخصصة لعمليات AWS وتوسعاتها. في المقابل، تضخ Walmart وFlipkart أكثر من مليار دولار في عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بهما في الهند كل عام.

وقال أحد المحللين إن أمازون عانت أيضًا من بطء وتيرة اعتماد التجار في البلاد، على الرغم من استثمار مئات الملايين في هذه الاستراتيجية. هذا التجمع المحدود من البائعين المحتملين يحد من نمو وقابلية التوسع لمنصة أمازون في بلد به عدد كبير من السكان ومتطلبات المستهلكين المتنوعة.

لقد كانت السنوات الخمس الماضية بالنسبة للشركة صعبة بشكل ملحوظ لأسباب أخرى أيضًا. أضافت الحكومة الهندية قيودًا صارمة على كيفية عمل شركات التجارة الإلكترونية في عام 2019، مما أجبر أمازون على إعادة صياغة كيفية تعاملها مع البائعين. ذكرت رويترز في عام 2021 أن أمازون كانت تمنح معاملة تفضيلية لمجموعة صغيرة من البائعين في الهند، وتشوه علاقاتها علنًا مع هؤلاء البائعين وتستخدمهم للتحايل على قواعد الاستثمار الأجنبي في البلاد. (قالت أمازون في ذلك الوقت إن تقارير رويترز اعتمدت على ما يبدو على معلومات غير مؤكدة، وغير كاملة، و/أو غير صحيحة من الناحية الواقعية). ثم خسرت الشركة معركة رفيعة المستوى للاستحواذ على مجموعة فيوتشر جروب، التي كانت ثاني أكبر سلسلة متاجر للبيع بالتجزئة في الهند في عام 2008. الوقت إلى ريلاينس.

دفعت تلك الحادثة بيرنشتاين إلى القول في ذلك الوقت إن أمازون كانت تواجه بيئة تنظيمية “غير مواتية” في الهند.

لكن مالهوترا، الذي كتب هذا التقرير المذكور أعلاه، يشعر الآن أن النكسات التنظيمية لا يمكن أن تكون السبب الوحيد لصراعات أمازون في البلاد. “لم يكونوا استراتيجيين بما فيه الكفاية. والمؤسسون – سواء كان Deepinder (Zomato)، أو Aadit (Zepto)، أو Vidit (Meesho) أو الفريق في Flipkart – قد تفوقوا في تنفيذ فريق الإدارة [of Amazon]وأضاف.

هذا لا يعني أن أمازون لم تحاول التوسع والتوسع. ولا تزال الشركة تحاول إحداث تأثير في سوق الدفع عبر الهاتف المحمول في الهند من خلال منتج Amazon Pay الخاص بها، وقد حاولت أيضًا توصيل الطعام ولكن انتهى بها الأمر إلى إغلاق هذا المشروع. كما أغلقت الشركة أيضًا أعمال التوزيع بالجملة بالإضافة إلى دخولها في التعليم عبر الإنترنت في البلاد.

تحاول أمازون أيضًا بشكل متزايد خدمة المزيد من عملاء Amazon Fresh في غضون ساعتين إلى ثلاث ساعات وتستمر في الحفاظ على تجربة التسوق على طراز QVC التي أطلقتها على التطبيق العام الماضي.

لكن أحد المحللين، الذي لم يرغب في نقله، قال إنه كان متشككًا في قدرة أمازون على التعافي، حيث أن الشركة، التي لا تزال تتكبد خسائر في الهند، أنفقت بالفعل الكثير من رأس المال لبناء نوع معين من نظام سلسلة التوريد الذي لا يمكن تشكيلها بين عشية وضحاها لتلبية عادات التسوق المتغيرة لدى المستهلك.

وعندما طُلب من المتحدث باسم أمازون التعليق على أرقام مبيعاتها، ادعى بدلاً من ذلك أن بيانات الشركة والتقارير الخارجية أظهرت أن Amazon.in هي “وجهة التسوق عبر الإنترنت الأكثر ثقة في الهند”. وأضاف المتحدث أن المعلومات “التي شاركتها TechCrunch كانت في الواقع غير صحيحة وغير مؤكدة”.